Artiklar från ÄLSKA

Octalysis och varumärken

Många som arbetar med marknadsföring på något sätt har nog hört talas om de bevingade orden “start with why”. Kan man hitta någon slags djupare mening i sitt varumärke, tjänst eller produkt så har man en bra grund att stå på. Precis samma tänk finns inom gamification. Finns ingen meningsfullhet så faller allt platt. Däremot är människor inte allt för noga med vad som är meningsfullhet. Ta t ex det omåttligt populära spelet Angry Birds. Där finns en story om att rädda fåglarnas ägg från de ondskefulla grisarna. That´s it! Sen finns det ju också någon slags mening i att spelet är ett underhållande tidsfördriv.


En den här artikeln tänkte jag teoretisera kring att den sju andra drivkrafterna som är grunden i gamification-modellen Octalysis går att använda i varumärkesbyggande.


Egenmakt


Genom att öppna upp för kunder och användare att vara kreativa kan man trigga en bra vibe kring sitt varumärke. Kan du t.ex låta kunden välja och bygga ihop sin egen variant på din produkt? Hur stolt är inte kunden som designat sin egen Volvo eller sitt nya garage? Människor älskar att få positiv feedback för sina fantastiska och unika val. Har man dessutom byggt ihop sin egen produkt så får ju man sätta en extra fjäder i duktighetshatten.


Social påverkan


Sen vi var grottmänniskor har det varit extremt viktigt för oss vad andra tycker och att vi får ingå i grupper. Man vill ju gärna vara unik, men samhörighet och samverkan är nog bland det viktigaste i våra liv.

Kan man bevisa för en kund att det finns någon slags social vinning med att köpa din produkt ligger man bra till. Det är också viktigt att bevisa att andra människor gillar din produkt. Det är därför recensioner fungerar bra som säljargument. Att litet tjuvknep som man ser ofta är att t.ex skriva att 70% har valt denna variant, eller 9 av 10 gillar denna här tröjan.


Ägandeskap


Att äga och ta hand om våra prylar sitter djupt rotat i våra hjärnor. Vi har i miljoner år samlat på stenar, kottar, pengar, upplevelser, hockeykort och frimärken. Vi vill gärna också ha dom sötaste och bästa husdjuren och se till att dom är fina. Kommer ni ihåg den fantastiska uppfinningen “Tamaguchi”? Digitala husdjur med kraft att få folk att stiga upp mitt i natten och mata dom. En liknande företeelse är avatarer. Kan du låta dina kunder stajla och namnge sin användarprofil på kreativa sätt kanske?


Prestationer


De flesta älskar att tävla samt att göra stegvisa framsteg som visar på att man blir bättre och bättre. Denna nerv nyttjas ofta till att få kunder att färdigställa olika uppgifter, beställningar, användarprofiler m.m genom att ge positiv feedback på utförda handlingar och trigga nästa steg på uppmuntrande sätt. I spelens värld finns det många inbyggda drivkrafter kring att fortsätta samla poäng, klara nästa nivå osv.


Oförutsägbarhet och nyfikenhet


Vem vill inte ha en glad överraskning? Folk gillar verkligen saker som dyker upp oväntat och förgyller ens tillvaro. I dataspel finns mängder med oförutsägbara händelser och scenarios som skapar nyfikenhet som gör att man inte tappar intresset. Casinobranschen använder denna drivkraft fullt ut och nyttjar/utnyttjar vårt hopp om att vinna på nästa lott. Det är dock en lite mörkare användning av detta område. Denna drivkraft hör till kategorin där man kan skapa ganska mycket fulspel om man vill, så de upp med det. Don't join the dark side.


Förlustundvikande


På tal om the dark side. Nu börjar vi befinna oss i en drivkraft som där det finns risk för riktiga klavertramp, men också väldigt många möjligheter. Vad undviker man i dataspel? Att förlora poäng, liv och saker man samlat på sig. Men man vill också undvika att gå miste om möjligheter. Inom marknadsföring finns här också en möjlighet att spela på dina kunders känsla av att förlora investerad tid. Har man lagt ned mycket tid på något så vill man sällan överge det. Men som alla drivkrafter som tillhör det man kallar “black har motivation” är det en fin linje mellan motivation och frustration.


Otålighet och begär


Man vill gärna ha det man inte kan få, och man vill också ha det så fort som möjligt. Tänk att få vara medlem i en klubb där bara de bästa få vara med? Elitism och exklusivitet tilltalar våra hjärnor helt enkelt.

Att marknadsföra saker handlar mycket om att skapa begär i grunden. Ett företag som bemästrat detta bra är givetvis Apple. På något vis känner man sig som medlem i något speciellt när man använder en Mac-dator eller iPhone. Ett vanligt knep är ju också att höja priset på sin produkt likt Ferrari eller andra lyxbilar. Bilarna kostar inte extremt mycket mer att bygga än en Volvo, men det skapar exklusivitet att sälja en bil för 7 miljoner. Men baksidan är ju dock att varumärket inte blir så inkluderande.


Som ni ser är verktygen kring gamification användbara i mycket bredare bemärkelse än vad man kan tro. Gamification har mycket gemensamt med beteendedesign och psykologi och det handlar på sista raden att skapa önskvärda beteendeenden. Sen så kan man göra det ibland på väldigt lekfulla sätt om det passar.


Detta område är väldigt djupt och många böcker på ämnet finns. Är man riktigt nördig så är Actionable Gamification av Yu-Kai Choi en bra start.


Spelifiering för en bättre värld?

Tänk er värld där arbete är föråldrat och där tråkiga arbetsuppgifter tillhör det förgångna. Men mirakulöst funkar allt som förr ändå. Och då tänker jag inte på en värld som styrs av robotar, utan en värld som använder vår förmåga att leka och ha roligt. Låt oss spola tillbaka bandet lite.


Vem är det som spelar mest dataspel här i världen? Barn och ungdomar? Nja, faktiskt är det så att den genomsnittliga spelaren är en 35-årig kvinna!


Detta kan till stor del förklaras av tillgången till dagens alla mobilspel, som t.ex Candy Crush. Sen så är det självklart att barn och ungdomar också utgör en stor del av målgruppen för spel.


Tänk om man kunde använda drivkraften och engagemanget i detta till att förändra världen? Göra jobbet roligare? Lösa klimatkrisen? Eller mänskliga rättigheter? Konceptet att använda spelens stora drivkraft i andra kontexter kallas ofta gamification eller serious gaming. Men eftersom vi är i Sverige så kan vi också kalla det för spelifiering.


Vad är då spelifiering?


Grundtanken är att ta alla de roliga sakerna från spel och använda detta i sammanhang där motivation och engagemang behövs. Ofta tänker man då på att använda poäng och belöningar. Detta är givetvis en del av det hela, men många förstår inte den rätt så komplexa innebörden av spelifiering och allt faller platt eller är bara lite kul första veckan. Det finns många bra spel, men tänk så många spel som finns där ute som är fruktansvärt tråkiga och dåliga. Ett tråkigt spel blir ofta resultatet när man inte har hela bilden av spelifiering.


Om man börjar bena ut vad som egentligen gör dom bra spelen till succéer så finner man många intressanta insikter. En vedertagen teori om spelifiering är att det handlar om 8 drivkrafter som samspelar i en välstämd symfoni.


Dessa drivkrafter finns beskrivna i modellen som kallas “octalysis” som är ett bra ramverk för att rigga framgångsrik spelifiering.


Ta t.ex spelet Candy Crush som på ytan är ett ganska enkelt spel med godisar och spelet liknar ett slags casinospel. Vilka underliggande mekanismer får spelarna att aldrig ge upp? Ja, t.ex finns en stor portion av socialt samspel med andra människor. Vem av dina vänner leder just nu? Vill du vara den som är sist på ledartavlan? Spelet erbjuder också en riktig utmaning som blir större allt eftersom spelaren blir bättre. Man kan analysera detta spel i oändlighet och det man kommer fram till är det är de psykologiska drivkrafterna som gör spelet till en succé.


Det finns många kontexter där spelifiering skulle kunna användas i samhället för att bygga en bättre och roligare värld. Hur vet man när och var? Jo, tipset är att leta där motivation och engagemang saknas.


Till sist. Tänk att få vakna upp från en riktigt underhållande dröm och tänka, wow! Det där var ju skoj... men det är ju här i verkligheten det riktigt roliga finns!


Skrivet av Daniel Gustafsson. Innovationsledare på ÄLSKA


9 insikter om beteendeförändringar och hållbarhet

Att kombinera insikter från beteendeekonomi med hållbarhet är ett hett ämne som t.o.m vann nobelpris i år. Men det är också relativt nytt ämne som har många insikter att utforska i olika syften, inte minst i hållbarhetssyfte. Här är några insikter från LSCA för att väcka idéer och tankar.


1 - Att säga "vi måste bli mer hållbara" räcker inte.


Att försöka banka in detta budskap via kommunikation är dyrt och det är svårt att höja motivationsnivåer hos människor. Det är enklare att sänka trösklar genom smarta lösningar.


2 - Långsiktig förändring är svårt och kräver planering av kontext.


Vi måste identifiera de beteenden vi vill se och sen skapa miljöer och kontexter med både morötter och piskor för att uppnå en förändring. Om miljöerna är svåra att förändra eller om folk blir "hemmablinda" efter ett tag så kan beteendeförändringen avta efterhand. (Hur många har t ex slutat tänka på klistermärket med "släck ljusen" på ytterdörren?)


3 - Sociala normer är ett kraftfullt verktyg


Att få till beteendeförändringar med hjälp av sociala normer är ofta ett förstahandsval eftersom det är så effektivt. Att använda triggers såsom "de flesta människor" eller 90% av dina grannar gör si eller så knuffar ofta folk i rätt riktning enkelt.


4 - Använd sociala normer i små steg


Sociala normer må vara ett kraftfullt verktyg, men bästa effekt ser man ofta när man låter det ske stegvis. Ett intressant exempel är t ex när butiker började ta betalt för plastkassar. Man får en liten nudge i varje kassa. Det är en pågående gradvis förändring hos kunder att återanvända kassar och välja bättre alternativ.


5 - Sociala normer kan skapa förändringar i våra värderingar


Man kan ganska enkelt skapa kortsiktiga beteendeförändringar utan att ändra värderingar. Vill man få till långsiktiga förändringar behöver man gå djupare. Om man triggar beteende med externa motiv som t ex ekonomiska incitament eller tävlingar av olika slag så kommer mest troligt beteende försvinna när man plockar bort incitamentet. Om man hittar incitament som är baserat på inneboende värderingar så är sannolikheten högre att beteendeförändringen blir bestående.


6 - Det är skillnad på vad vi säger och vad vi gör


Våra vanor, impulser och tendenser att gå efter minsta motståndets lag (läs lathet) är ofta i konflikt med de fina intentioner vi har. Det finns ett så kallat value-action gap som kan kokas ner till någon slags irrationellt beteende hos alla. Man flyger mer än man borde, man köper mindre ekologiskt än man säger, och är en miljöhjälte men sopsorterar inte så mycket.


7 - Ingen vet hur lång tid beteendeförändring tar


21 dagar, 66 gånger eller 65 dagar för en ny diet och 91 dagar för att sätta vanan att gå till gymmet... Många försöker knäcka koden, men i praktiken så varierar det mycket. Ibland kanske nått sätter sig efter bara 2 gånger för att beteendet är motiverat och rimligt.


8 - Utforska livsförändrande tillfällen


När man studerat beteendeförändringar vid större livshändelser, t ex flytt till nytt hus, gå i pension eller starta en familj, så visar det sig att detta är tillfällen att ta till sig nya vanor och göra sig av med de gamla. Dock finns en brasklapp om att dessa tillfällen också kan vara stressiga.


9 - Använd vår instinkt att leka som hävstång


Spel och lekar är en del av mänsklighetens historia. Vi tycker om att tävla, leka, utmana andra och oss själva. När kontexten är rätt så är gamification, spelfiering och serious gaming ett mycket kraftfullt verktyg oavsett syfte. Dock har detta område många fallgropar. Se bara på dataspelsbranschen. Det släpps många bra spel, men också väldigt många dåliga...


Skrivet av Daniel Gustafsson, Innovationledare på ÄLSKA